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By Christian Schade

Unternehmensberater agieren auf attraktiven, wettbewerbsintensiven Märkten. Der Bedarf an theoretisch und empirisch fundierten Handlungsempfehlungen für das advertising and marketing der Leistung Unternehmensberatung - mit all ihren Besonderheiten - ist groß. Die Fachliteratur hat diesen Themenkreis bisher jedoch weitgehend vernachlässigt. Christian Schade entwickelt theoriegeleitet Marketingempfehlungen und überprüft deren Relevanz empirisch. Im Mittelpunkt der Untersuchung steht die Akquisition, die Gestaltung der Zusammenarbeit zwischen Beratern und Klienten, das administration von Geschäftsbeziehungen und die langfristige Ausrichtung des Leistungsprogramms. In der zweiten Auflage werden aktuelle Entwicklungslinien auf dem Beratungsmarkt aufgezeigt sowie neuere Literatur zur Unternehmensberatung und im Bereich advertising und Institutionenökonomik vorgestellt und diskutiert.

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Denkt man dann noch an die außerordentliche Wertdimension dieser Dienstleistung für den Klienten und an die möglicherweise gravierenden Wirkungen auf dessen Unternehmenserfolg - Faktoren, die Experimente verbieten - dann dürfte es eigentlich keinen Markt für diese Dienstleistung geben. Leistungen dieser Art sollten ausschließlich im Rahmen des Unternehmens ("make") erfolgen, weil ein Marktversagen im Sinne von Akerlofunvermeidlich wäre und dieser "Lemon market" auch nicht "heilbar" ist, denn welche Institutionen könnten denn noch angeführt werden, die diese gravierenden Probleme einzudämmen im Stande wären?

Schrnidt 1987, S. 499. 25 Auch das Konzept einer Vorgabe innerbetrieblicher Verrechnungspreise wird nicht verworfen, nur weil eine konsistente Definition und Bestimmung optimaler Verrechungspreise nicht möglich ist: man gibt sich damit zufrieden, geeignete Verrechnungspreise "abzuschätzen". 62 Im Rahmen dieser Arbeit ist die Argumentation mit Reibungsverlusten, die es mög- lichst gering zu halten gilt, zentral, denn aus der Sicht des Marketing ist jemand gegenüber seinen Konkurrenten im Vorteil, der Transaktionsdesigns, die zu niedrigeren Reibungsverlusten fUhren, anbietet.

4I Eine genaue Definition dieses Effizienzkriteriums erscheint vor diesem Hintergrund zentral. Leider wird die institutionenökonomische Literatur diesem Anspruch jedoch nicht immer gerecht, sie ist vielmehr oft verwirrend und uneinheitlich. Die Probleme beginnen bereits innerhalb des Transaktionskostenansatzes von Williamson. 42 Führen unterschiedli9he Transaktionsarrangements nicht auch zu einem unterschiedlichen Nutzen der Kooperation? Noch verwirrender ist die Frage, welche Rolle den Produktionskosten für die Entscheidung über die Vorteilhaftigkeit unterschiedlicher Transaktionsarrangements zukommt?

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