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By Franz-Rudolf Esch

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Dazu ermittelte Möll aus verschiedenen Produkt- und Dienstleistungskategorien Marken mit unterschiedlicher Markenstärke. In einer ersten Vorstudie wurden 66 Marken bei 950 Probanden hinsichtlich ihrer emotionalen Wirkungen analysiert. ) analysiert. Starke und schwache Marken unterschieden sich hinsichtlich dieser Faktoren signifikant (Abbildung 2-1). In der fMRT-Studie wurden dann 24 Marken analysiert: acht unbekannte Marken, die neu entwickelt wurden, acht bekannte Marken mit schwachem Markenimage sowie acht bekannte Marken mit starkem Markenimage.

Behavioral Branding: Markenverhalten managen te Erlebnisse: So kursiert die wahre Begebenheit, dass ein Mitarbeiter das Potenzial von nicht trocknendem Klebstoff und Post-it entdeckte, als ihm in der Kirche seine Zettel aus dem Gesangsbuch gefallen waren. Plastischer geht es kaum noch (Abbildung 6-2; Wentzel/Tomczak/Herrmann, 2008, S. 408). Bei der massenkommunikativen Verbreitung der Markenwerte gibt es ebenfalls eine Fülle von Möglichkeiten. Diese reichen vom „Schwarzen Brett“ über Brand Books, Mitarbeiterzeitungen, Brand Days, dem Intranet und Infoterminals, um nur ein paar zu nennen (Esch/Fischer/Strödter, 2008).

Somit sind auch Kenntnisse klassischer kognitionspsychologischer Ansätze zur Erklärung der Speicherung von Markenwissen in den Köpfen der Kunden unerlässlich, um die Ergebnisse bildgebender Verfahren interpretieren zu können. Im Kern kann man von einer Ergänzung der Maschinensprache (= Ergebnisse bildgebender Verfahren) durch die Benutzersprache (= Erkenntnisse der Kognitionswissenschaften) sprechen (Esch/Möll, 2004) als Gerüst zur Interpretation der Ergebnisse bildgebender Verfahren. Zudem sind neuronale Messungen auch zu grob für die feinen Differenzierungen, wie sie im Marketing bei der Gestaltung von Kommunikation, Produkten und anderen Maßnahmen vorgenommen werden.

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